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金源新燕莎让自己的品牌量级更上一层楼

作者: 品牌快讯  发布:2020-02-03

  

  

不仅因为它是中国首家真正意义上的Shopping Mall,更因为记者无意间发现,很多生于深圳的品牌在这里默默成长。为了解首家Shopping Mall的新动态,也为应和《服装时报》深圳服交会特刊的特别策划,本期名商智采访的主角是金源新燕莎MALL招商运营部部长石晓兵。

  

很多人都对这个庞然大物有些疑惑,位于北京海淀区远大路1号的建筑物身上挂着多个名字:世纪金源购物中心、金源新燕莎MALL,东边是燕莎友谊商城,中段是贵友大厦。

  

世纪金源购物中心是这个物业的所有者。金源新燕莎MALL是其中的一部分,包含高端百货店燕莎友谊商城、都市时尚百货贵友大厦两大主力店以及近500家品牌专卖店。北京新燕莎商业有限公司招商运营部部长石晓兵解开了记者的疑团。

  

2004年10月开业,3年实现扭亏为盈,此后商户销售额连续多年保持两位数增长,已迈入第八个年头的金源新燕莎MALL实现了近100%的开业率后,正在思考如何让自己的品牌量级更上一层楼。

  

欢迎集合店

  

大约两个月前,金源新燕莎MALL的三楼迎来了大嘴猴(PAUL FRANK),150平方米的店铺开业,第一个月的销售额达到了71万元,在全国排名第二。

  

熟悉大嘴猴的人都知道,这个品牌开设的店铺大多按品类分成三类店:服装、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一个类别的产品,但新燕莎MALL却说服了品牌商,把三个品类的产品集中在一起,落户金源新燕莎MALL。

  

多品类、多品牌的集合店正是购物中心欢迎的类型,也是石晓兵喜欢的形式。

  

百货店里的商品大多按类分区,某一层卖鞋、某一层卖女装,女装又按年龄分为少淑装、大女装等。比如金源新燕莎MALL的主力店燕莎友谊商城,4万多平方米的店容纳了数千多个品牌,每个品牌所占面积都相对比较小。

  

如果大嘴猴进驻百货店,那么它的鞋可能在一楼,一部分服装可能在三楼少淑装,居家生活类可能在五楼,这样的话一个品牌在百货店里可能会被瓜分到三四个楼层。在购物中心里,它的产品却能汇集到一个店铺,消费者在这种店购物更省时。

  

我们现在更倾向于做多品牌、多品类的集合店,这几年都朝这个方向努力。石晓兵对《服装时报》记者说,金源新燕莎MALL今年可能还会再增加20个左右的集合店,并将每个店铺面积划分为150-300平方米。因为数据分析后显示,坪效较高的店铺面积大多都在此范围内。

  

石晓兵也在积极和品牌商沟通,告诉他们进驻购物中心和百货店是不一样的。购物中心体量虽然很大,但它里面的品牌可能还不如一个面积在两三万平方米的百货店,这样给消费者提供的选择和服务都比较少。所以我们提倡在单个店铺里进行品牌及品类的集合。这是石晓兵和他的同事们近年来思考的方向。

  

金源新燕莎MALL一楼有一家爱慕内衣旗舰店,它是与这个购物中心一同成长至今的86个元老级商户之一。2004年开业至今,这个460多平方米的旗舰店已成了爱慕内衣的品牌孵化器,它包含了爱慕公司自有的品牌及产品线,爱慕女士(Aimer women)、爱慕男士(Aimer men)、爱慕儿童(Aimer kids)、爱慕美体内衣(Aimer body)、爱美丽(imi′s)、兰卡文(LA CLOVER)、心爱(Shine Love)、泳衣等,也包括爱慕公司代理的海外高端品牌Bechic集合店,以及个性化内衣和礼服定制工作室。

  

不过,随着品牌自身需求的分化,爱慕公司也陆续将某些品牌和系列开在了其他楼层,如二楼的imi′s、四楼的Aimer kids。这样的分化似乎也在为金源新燕莎MALL未来的升级作铺垫。将来我们还可能面临的情况是:随着品牌的发展,一楼的好位置可能还会提升,引进更多的国际品牌。石晓兵说。

  

爱国际时尚

  

是的,金源新燕莎MALL未来会引进更多的国际品牌,这是它未来进行品牌调整的方向之一。

  

像很多成熟的购物中心一样,目前排队等候进驻金源新燕莎MALL的品牌也很多。石晓兵介绍,金源新燕莎的一楼、二楼将向国际化、时尚化调整,目标品牌有Armani Jeans、Armani Exchange、DKNY、DKNY Jeans 、CK等国际休闲品牌。男正装我们就不做了,这样是为了和燕莎友谊商城错位经营。石晓兵说。

  

而金源的三楼将会增加户外品牌的数量并提升品牌量级,逐渐压缩基础运动产品。石晓兵认为,户外是朝阳产业,而金源三楼的户外区已成为国外户外品牌老总来京的必到之处。今年,The North Face、探路者、ozark三个品牌都将店铺面积扩大成260平方米以上的旗舰店,始祖鸟等顶级户外品牌也已入驻。

  

10%-15%,这是金源新燕莎MALL每年的品牌置换率。开业初的几年,这个比例更高。刚开业时,商场更注重的是开业率,更看重那些吸引人气的品牌或项目,如餐饮服务、功能服务等。石晓兵说,在中国,购物中心没有一个成型模板,金源新燕莎只能在摸索中前进。不过,值得高兴的是,金源新燕莎MALL始终保持90%以上的高开业率,现在是98%以上。

  

如果说开业最初的几年,金源新燕莎MALL面临的更多是被动调整,一些商户因经营不善而离开,现在则更多是主动调整,提升品牌量级。购物中心发展的不同阶段,它的调整原则是不一样的。再往后可能会更注重知名定位性品牌的比例等。阶段性调整就是在合适的时机,引进某个品牌,这种引进对双方都有益。石晓兵对《服装时报》记者说。

  

奢侈品无疑是商家争夺的一块宝地,金源新燕莎MALL无疑也看好奢侈品的市场前景。今年8月,一家会集GUCCI、BURBERRY、DOLCE&GABANNA、FENDI四个品牌的奢侈品集合店将在一楼靠近燕莎友谊商城的位置开业,占地288平方米。

  

奢侈品专卖店需要外方选址、审批,对购物中心的硬件条件要求也很苛刻。而奢侈品集合店如果做得好,将来还会扩大面积。石晓兵说。

  

一、二楼拒快时尚

  

原有目标客群的年龄不断增长,新的消费力量崛起,金源新燕莎MALL也在思考如何更好地满足80后90后的需求。曾有顾客如此评价金源新燕莎:年轻女装品牌较少,没有H&M、C&A、ZARA之类的快时尚品牌,美中不足。

  

对于诸多新购物中心追捧的快时尚品牌,石晓兵认为它们在吸引年轻时尚客群方面的确存在优势,但他会仔细衡量它们可能带来的问题。

  

快时尚品牌要好位置、大面积、低租金、长合同期,还会对现有的一些品牌形成冲击。这是石晓兵列举的快时尚五宗罪。比如某些购物中心,ZARA占据了好位置,卖得一枝独秀,其他品牌就受到了影响。

  

金源新燕莎MALL开业后的第三年就开始和一些快时尚品牌接触,但对方提出的条件实在过于苛刻。它要我们的一楼、二楼(一托二),电梯要直接安装在店里,物业条件很难满足它的要求。

  

况且,对于一个开业率达到90%以上的购物中心来说,用2000多平方米的面积引进一个快时尚品牌就意味着它要替换原有的十几家品牌商户,收取的租金却可能只有原来的1/3甚至1/4,这当中的数学题,招商人员已经算过不知多少遍。

  

快时尚品牌一般会和新开的购物中心合作,拿到一楼二楼的位置,这对于需要市场培育的新购物中心来说是不错的买卖。而进入一个成熟的商业,它可以省略市场培育期。石晓兵透露说,优衣库将在今年下半年落户金源新燕莎MALL,位置是在三楼西侧。

  

谈起来也很艰苦,但优衣库认同金源新燕莎MALL是一个成熟的购物中心,有很好的客流量;而把优衣库放到三楼,对于新燕莎MALL来说,租金损失并不大。这样双方就各取所需。石晓兵说,金源新燕莎将来也有可能会引进其他快时尚品牌,但位置仍将是三楼、四楼。

  

服装时报:你会经常去服装专业展会参观、了解品牌动态吗?

  

石晓兵:国内比较大的服装展我们都会去参观,如北京、上海、深圳、香港的服装展会。今年7月份的深圳服交会,我们部门会安排五六个人过去考察。深圳和广州两个地方品牌客户比较多,对于那些新引进的品牌和将要续签的商户,我们要求招商人员去实地考察品牌公司。

  

服装时报:目前金源新燕莎MALL里的深圳企业/品牌有哪些?

  

石晓兵:影儿集团在一楼有一个时尚会所,深圳的女装品牌还有很多,如淑女屋、季候风、娜尔思、天意(TANGY)、odbo、Ein、蒙迪爱尔、MAPLE AROMA、La pargay、李红国际、沐兰、七色麻、安瑞井、渔、RIME、JETEZO、香榭诗尚、卡汶等,还有正在装修的唤觉(AWAKENING)。

  

服装时报:金源新燕莎为什么会引进唤觉,你认为这样崇尚环保理念的品牌市场前景如何?

  

石晓兵:它是一个设计师品牌,崇尚环保理念,这两年设计师品牌的市场还不错,我们关注它是因为它在新光天地销售不错。随着人们收入的提高、环保意识的增强,相信这类品牌会有一批忠实的消费客群。它在我们的三楼快要开业了, 面积有160多平方米。

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