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李宁拓宽服饰市场 请加一味“药引”

作者: 消费洞察  发布:2020-01-13

  

开春传来的李宁公司进行组织结构调整、精简人员、提升运营效率、降低人员成本的消息,把众人的目光吸引到了运动服饰这个行业。可惜,人们发现,除了李宁公司2011年的业绩增长不如预期之外,其他不少国内运动鞋服品牌的表现似乎也不尽理想,规模增速下滑、存货量增加,2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平。

  

李宁公司的处境可以解读成运动鞋服行业整体所面临的问题——急速扩张和增长的时期已经结束,需要向提升品牌核心价值的精耕期转型。

  

“同质化”惹的祸

  

过去的10年,可称得上是运动服饰业的爆发期。“带头大哥”除了李宁,还有原来为洋品牌代工的一批福建企业。由于品牌意识的集体觉醒,进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出OEM模式,自创品牌,融资上市的步伐也越走越快,从2001年的2家,发展为现在的20多家,总市值突破5000亿元。放眼望去,李宁、安踏、特步、361°、匹克等等都已是上市公司,2011年年底,乔丹也顺利过会。

  

由于体育运动普及、体育用品消费被激发,国内运动服饰品牌挟上市所带来的雄厚资本、多年为国际大牌代工积累的经验,通过明星代言、体育赛事赞助、专卖店经营、服饰全系列开发的营销策略疯狂扩张,迅速在市场崛起。不过,在市场“蛋糕”变大的同时,国内运动服饰品牌面临的竞争也越来越激烈,“前有强敌,后有追兵”,一派群雄逐鹿、万马奔腾的场面。

  

本土运动服饰品牌首先遭遇的是来自国际品牌的威胁。耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓、彪马、匡威、背靠背等国际知名的运动服饰品牌不仅悉数来华,在中国安营扎寨,而且均将中国视为全球最重要的市场之一,营销攻势一直未见减弱,牢牢控制着国内运动品牌的高端市场。

  

其次是休闲服饰品牌也来切“蛋糕”。由于休闲服饰与运动服饰有交叉的部分,风格比较接近,所以运动服饰也面临市场被休闲服饰抢夺的局面。一方面,大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花,另一方面ZARA等洋品牌的推陈出新,都对本土运动服饰行业构成压力。

  

此外,本土运动鞋服行业飞速增长的势头减弱的更重要因素在于同业过度同质化的竞争。从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现,首先无外乎是借助了北京奥运会的东风以及一股赴港上市热潮,其次是依靠拓展渠道,大幅度增设零售网点来获取营收、提高利润。据行家统计,2007年至2009年集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家,2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。与此同时,本土运动服饰的“造牌”方式也比较雷同,选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段。由于大家都长得十分相像,区分度不高,培养不了忠实的消费者,当外围环境生变,原材料、人工涨价,生产成本上升,消费者需求提高,市场高峰期过去,消费者自然增长趋缓时,本土运动鞋服企业发展的瓶颈也就不期而至了。

  

请加一味“药引”

  

本土运动鞋服品牌如何在白热化的竞争格局中突围?显然,增加品牌价值,抛弃同质化竞争的外延扩张方式,提高消费者的忠诚度是不二选择。而增加品牌价值,关键是要提高技术含量和文化内涵。耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越,以及强烈的设计感与张扬的个性,使其能雄霸市场。相比之下,本土运动鞋服品牌虽然这些年在产品上也有技术突破,但是创新的概念还表达得不十分鲜明,在人们印象中,本土运动服饰品牌在技术变革上还处于跟随国际品牌的状态。

  

请明星代言,是运动鞋服品牌的营销利器,但也不能滥用。仔细观察你能发现,耐克找球星代言必定要最炙手可热的当红者,而且有“唯我”的专一性与排他性。科比在参加任何公开比赛时,必须穿耐克的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全遮盖。而本土运动服饰品牌在选择代言人时,不太注重其形象气质与品牌是否完全符合,而且换人也比较频繁,大众无法分辨和记住品牌想要表达的确切含义,所以本土运动服饰在找明星代言时花钱不少,效果却不见得有多好。明星代言是剂“良药”,但还需要用理性和智慧作为“药引”,才能充分发挥“药效”。本土运动服饰品牌下一步要做的一件事是为自己打造更加鲜明的品牌文化。

  

重大体育赛事对于运动鞋服消费的刺激作用巨大,在2011年全世界都没有重大体育赛事举行,这也为运动鞋服行业在2011年业绩不佳找到了一个借口。而2012年有伦敦奥运会,再加上我国高度重视发展体育运动,国务院已经责成体育总局拟定12个相配套的全民健身的计划,并将此纳入到国家的宏观政策中,所以运动服饰所处的市场环境会相对改善。此时,如果把提高技术含量和文化内涵的“活儿”做细做深,本土运动鞋服品牌完全可以扭转下滑态势,重新回到增长的轨道。伦敦奥运会对于中国运动鞋服品牌来说是个好机会,据悉,到目前为止,匹克、安踏、361°、鸿星尔克、乔丹、露友、贵人鸟等本土运动品牌参与到了伦敦奥运代表团的赞助,希望通过这个国际舞台为品牌加分。本土品牌这种积极进攻、向国际化战略迈进的态势很令人欣喜。不过,在抢占了传播资源之后,品牌如何“落地”将成为关键,因为最终,谁是真正的霸主还是市场说了算。

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