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设计师品牌定价规则将被迫动摇

作者: 消费洞察  发布:2020-02-03

  

在全球时尚圈节俭风潮抬头的今日,零售商给设计师提供定价标准是一个重大改变:按零售商认为消费者愿意花多少钱购买去定价,替代原来远高于成本价的设计师定价。设计师品牌商业化势在必行,更宽广的价格区间无疑诱惑了想要勒紧裤腰带的时尚爱好者再次投入设计师的怀抱。

  

 

  

著名设计师Vera Wang设计的婚纱,如今也降价不少

  

继上个月在巴黎和米兰的时装周之后,百货公司将设计师们领向了更低的价格要求,因为这个秋冬的预算买货被砍去了30%之多。

  

美国设计师们看起来比他们的欧洲同行更乐意降价,可能是因为美国金融海啸在过去的七个月里毫无走出困境的迹象。美国Neiman Marcus高端百货商店的CEO兼总裁 Burt Tansky毫不掩饰对奢侈品商店给出更平易近人价格商品的需求,Saks Fifth Avenue和Nordstrom这两家精品百货公司也同样如此。

  

现在是时候重新定义时装设计师的生意了,如果不做出改变,设计师们将无法在这个产业中继续生存。 Saks Fifth Avenue精品百货店的营销总监Ron Frasch说,这个世界不再需要设计师定价的产品。他正在力劝像Vera Wang这样的设计师们清晰划分旗下服装的价格梯段,增加中间价格产品的比例。

  

当然,诸如Chanel、Prada 和Versace这些级别的品牌并不搭理这一切,将继续保持它们一贯的定价水平。站在圣坛顶端的它们,汇率的不稳定也许是它们唯一担心的影响价格的因素。

  

商业化势在必行

  

在高端时尚领域,商业化是一个贬义词。设计师们通过获取奖项及评论家的赞扬而建立声誉,他们的设计作品昂贵但通常销量很小。在今年零售状况接近历年最低点的压力下, 设计师们才开始认真考虑零售商们的需求。

  

要不是零售商决定提供更低价的设计师产品,Vera Wang、Oscar de la Renta、Alberta Ferretti、Moschino、del,Zac Posen这些设计师品牌,也不会同意提供更广价格空间的设计。但并不意味着他们打算放弃他们最高价的那些设计,比起和质量妥协,他们情愿靠和供应商以物换物或者使用新的供应商来降低成本。

  

Oscar de la Renta的CEO Alex Bolen对公司最近的降价作出解释:我们已经给予一些市场想要的,那么市场才可以同时也回馈一些我们需要的销售额。 这个备受社交界推崇的品牌已经就一些产品放低了价格,特别是根据零售商要求的鞋子,比如曾经900美元的鞋子现在的价格是795美元。出于生意的考虑,除了昂贵的晚礼服以外,日常的女士衬衫也需要一起卖。当然无论是500美元、5000美元还是2500美元,我们都要保证提供优良的价值。

  

纽约设计师Vera Wang因其19年前设计的婚纱一举成名,随后其业务扩展到2个服装系列。Vera Wang公司在零售领域砸下了3亿美元,其高价的成衣系列引发了设计师定价与实际销售的断裂。这是近年来她第一次感觉到价格的压力,Vera Wang自己也在进行预算上的缩减:她退出纽约时装周的常规秀,换在纽约SoHo的高级服装店内举办小型发布会,只有100个嘉宾参加,花费约15万美元。

  

不会再有人做2500美元一条的裙子了, Vera Wang说,现在的1000美元能当4000美元花。今年,她的薰衣草系列平均价格从375美元降到290美元,针织衫的平均价格从435美元降到了现在的250美元。而一度价格高达2600美元的设计师系列,今年的价格不会超过1995美元。在零售商的建议下,Vera Wang对其高端系列还做出了其他的积极的调整:在2月中结束的纽约时装周上,她发布的新款服装更加贴身,并在一贯的黑色调中加入了更多色彩。我正在努力迎合人们的需要,Vera Wang说,这些衣服的零售价在190美元左右,买手们会很乐意看到它们。

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