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服装设计师品牌 如何迈过生死线

作者: 行业观察  发布:2020-01-17

  

这是一篇刊登在美国网站的旧文,然而却是难得一见的关于设计师品牌经营的超级干货,记者将其挖掘出来,精心编译后重见天日,虽然文中描述的是美国时装产业,但其逻辑和思维方式对投资和运作中国设计师品牌的人们,也具有相当的参考价值。

  

所有的设计师品牌创始人都在思考一个问题:什么时候他们的公司才会迈上一个新的台阶?一个关键的临界数是:2500万美元。

  

这个销售量意味着一个创业品牌正在逐渐成长为企业。即便如此,也不能够保证成功——这条路是坎坷艰难的。很多品牌都会赔钱并且少有品牌企业能够达到2500万美金的销量。收入的增长来自于对品牌清晰的认知度;很多设计师根本无法把自己的设计风格打磨得足够锐利,以支撑大幅度的增长。

  

设计能力固然重要,但是只有专注聚焦,才能使一个设计师超越有趣和富于创意的层面,实现商业上的成功。

  

当他们有了创造性的想法就会试图将其实现,不论那些想法是否现实可行都会为之努力, Net Worth Solutions公司的总裁Jack Hendler说道,他们认为每一季度他们都需要完全重新塑造自己。他们需要具有消费者的感性,需要建立核心业务。

  

Hendler 提及羽翼未丰的设计师面临融资困境的时候说道,当经常性的依赖于各种财政支持者以帮助资金运作时,公司最初几年赔钱的时候债务会迅速堆积。即便是Ralph Lauren在2011年秋天也透露他有很多次都接近倒闭,出钱帮助他的白衣骑士,家人和朋友还有与之相关的所有人都厌烦了 。

  

尽管2500万美元对于使品牌从初具雏形到进入成熟期可能是一个临界数,但是很多设计师通过将企业规模控制在较小的范围内并且量入为出也可以支撑下去。

  

我们资助了数百家公司,销售额不必达到千万美元也可以赚钱,Hilldun Factors 的总裁Gary Wassner说道,他们做的不错。只是他们中的一些人不可能成为Tory Burch。公众永远不可能把他们当作大牌。

  

小品牌靠努力和创造性赚钱——用尽可能少的样品获得赞助商对时装秀的赞助。

  

通常我听到的都是,假如他们一个季度制作100件样品,他们将会卖掉50%-60%。 Wassner说道,更好的策划能够帮助他们省下一大笔钱。 每件样品会花费1000美元,而毛皮大衣和外套可达4000美元一件。

  

噱头和媒体曝光也可以帮助节省许多营销费用 。Wassner说一个家喻户晓的高调品牌只需要一名销售人员就获得足够的订单, 然而一个低调的公司可能需要花费20万到30万美元来雇佣三个销售人员。

  

专家们一致认为设计师必须控制这种销售花费,日常开支和行政支出来支持他们的商业工作。

  

设计师主导的品牌,毛利率(即销售收入与生产和分销货物的成本之间的差)还是比较可观的,最初的毛利率可能是70%,然后降到50%,这是由于店铺对航运意外海损的扣款和滞销货的降价促销所造成。

  

但是对于品牌来说,利润率越高,销售渠道越局限。

  

会计与咨询公司WeiserMazars的合伙人Victor Wahba 说,一个有着2500万美金销售额的设计品牌会有40%的利润率,刨去生产成本与货运花费之后剩下 1000万美金,还有625万美金用于行政花费,300万美金用来举办两个炫目的时装秀,最后给公司留下约 75万美金的利润。

  

这并不寒碜,只是通常没有想象中的那么光鲜亮丽。

  

在大多数公司达到这个等级之前, 他们也还有其他的资金来源,为大众零售商或其他零售品牌制作的的胶囊系列赚取的设计费,他们自己的零售店直营销售,或者更丰厚的-品牌授权协议。

  

外延收入通常从香水授权开始, Wahba说道,配饰在过去的20年里也开始获得大量的关注。

  

为了获得一个授权协议,一个品牌需要有知名度,并且要有像样的分销渠道——这就是那神奇的2500万美元的由来,因为这个等级意味着品牌在消费者中有了一定的知名度。

  

一个销售规模仅1000万美元的品牌是拿不到授权业务的, Irving Place Capital 的首席执行官和 Proenza Schouler的投资者John Howard说道。这多少有一点先有鸡还是先有蛋的意思。

  

一旦一个品牌大到足以扩展其他类别,就会有很多路可以选择——从牛仔裤到鞋子再到包。

  

最终,都是关于配饰的,Howard说道。有极少数的时装品牌和奢侈品品牌在赚取更高端人士的钱。想要靠只卖现成要穿的东西赚钱真的很难。我们总是被LVMH 的数字冲昏了头脑,但是在现实中,特别是在美国的业务中,没有那么多设计师主导的企业会达到那些数字。

  

那么对于那些已经达到 2500万美元销售额这个等级并尝试进行下一步的设计师们——对于他们而言的那个临界数是多少呢?答案是:6000万美元。

  

很多私募基金将瞄准销售额在6000万美元或以上的公司为了投资,Hand, Baldachin & Amburgey 的律师和联合创始人,经常与设计师一起工作的Douglas Hand 说道。在这个等级上, 你已经打好了重复客户的框架,已经有了会在每个季节都来购买的核心消费者。 一旦你做好了这个框架,你很难推掉他们。不仅你的消费者会购买,零售商也会知道。

  

然后等着你的就是无限广阔的天空。如果一个公司持续增长超过6000万到1亿美金,然后2亿美金和更高后,他们可以开始着眼于公开市场。仅以2011年为例,就有公开发行股票的 Prada, Ferragamo和Michael Kors。

  

这种方式不仅可让企业获得资金,以便进一步扩大业务,还有另外一个诱惑:个人套现 !Michael Kors 本人在其公司的首次募股中就套现了1.17亿美元。

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