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移动时代,品牌商的困惑与探索

作者: 行业观察  发布:2020-01-19

  7月10日,在第二季电商大爆炸复赛启动仪式暨ORIC杭州站的活动现场,围绕品牌商如何运营移动端这一话题,劲霸男装电商总经理李明理、361度电商负责人向文韬、IDG资本副总裁楼军、口袋购物副总裁章继征分别站在各自的角度,探讨了对于移动端的认知与困惑。 祁钰(主持人):大家下午好!这个环节的讨论嘉宾有四位,分别是劲霸男装电商总经理李明理、361度电商负责人向文韬、IDG资本副总裁楼军、口袋购物副总裁章继征。首先想了解一下对于业内人士来说,移动互联网意味着什么? 向文韬(361度电商负责人):我记得上次分享中,提到不管是PC端还移动端台的崛起,绝对不是颠覆式革命,不可能线上完全把线下颠覆掉,作为品牌商来说肯定是在整个交易环节中,怎么去利用互联网这个工具,提升我们的运营效率,让库存最小、消费更大。第二点就是不断提升用户的黏性。 李明理(劲霸男装电商总经理):我们整个移动策略还没有清晰,做了很多尝试,在移动端分两个不同的渠道,第一是销售渠道,主要还是来自于天猫、京东;第二是社交属性或者是品牌属性,可能是微信商户号或者是官方商城,官方商城是结合门店来运用的。 我们现在很痛苦,痛苦在哪里?第一流量增长很快,但很难承接。第二在移动兴起之后,特别是在购物这块,由于手机屏幕非常小,它承载的信息很少,相对来说品牌的竞争比PC端激烈的多。第三是推广,因为流量很有限,未来成本比现在高出10倍都可能。所以在这个方向上怎么长去抓住移动商机,也是我们担心的。 在促销方式上原有的花样,在手机上就很难承载。我们提倡的方式是单件引流,就是顾客进来最好就买想要的那一件,有很多方式我们也在摸索。 章继征(口袋购物副总裁): 口袋购物一直在做的一件事情,叫做发现引擎。我们有一个数据,就是在移动端的用户对于商品收藏的行为,差不多是在PC端的将近50倍,因为没有那么多时间,费流量,我不可能像在PC端那样购物花两个小时。 所以在淘宝,在PC端购物是一件很隆重的事情,买一件T恤从搜索到下单可能需要两个小时,但在移动端购物是一个非常随意的动作。因为移动端有一个特点,就是终端跟人随时随地绑在一起,所以当这个商品动态产生变化的时候,比如说它打折,可能我正好以前看过,是我喜欢的,可能很快就会下单。 我们之前做过尝试,就是用户在比较轻松、随意的环境下购物是非常重要的。所以我们说的引擎,就是帮助用户非常轻松的选东西,而每个人喜欢的不一样,所以加入了个性化,去实现比较简单、轻松的购物体验。 楼军(IDG资本副总裁):PC电商跟传统商业都有一点没有解决,就是我把货生产出来,摆在这儿的时候还不知道谁过来买,还是需要有流量,需要一百个人里面争取到三个人买我的产品。这样我只能先把货备出来,所以我还是有库存的,还是要有档期的。 到了移动上有一个本质跟PC电商不一样,手机后面是一个活生生的人,而且这个手机跟这个人是一块的,当这个人用手机注册某一个APP的时候,我已经知道他是谁了,只要我们想尽办法在卖货给他之前了解他的喜好和倾向,越了解我就越知道什么样的东西适合他,就是精准匹配、个性化等等。 在淘宝、B2C,它一定是中心化的,一定把货摆在前面,到了移动端会调过来,那些卖家,包括买手以及自己的品牌商,先跟用户先接触,我了解了用户之后才把货拿出来。如果这样做的话,搜索模式在手机上是不太成立的一个模式,因为没有办法做成去中心化的搜索。如果是这样的话,接下来玩的可能更像是一个去中心化、点对点运营的模式,这个模式怎么玩我不知道,但我觉得未来三年谁把这个路数摸透了谁就会赢了。 以前在PC电商,品牌真的是一个流量入口,是通过搜品牌进去的。到了移动端,比如我需要打车,我直接打开快的和嘀嘀,目标很明确,即使现在高德和携程也能够打车。品牌到了移动端也应该用这样的思路去想,形态会不太一样。 祁钰:用户的习惯和行为在移动端的变化,相应的营销方式也会发生变化,几位品牌商你们具体运营中有没有体会到这方面的变化? 李明理:刚才听到大家的发言很有收获,如果顾客喜欢上你的产品是因为你的品牌形象,未来应该辨识度更高,让用户更容易找到你。 现在移动的推广还是跟着淘宝和天猫在走,外部的投放基本上没有,包括未来大众点评、嘀嘀打车,在这方面怎么做尝试?我们可能依赖于他们去做。 淘宝做移动端的思路是搜索,而口袋购物的搜索可能从社交方向出发,它的搜索可能就是发现,这两个玩法有不同的背后逻辑在做支撑,我觉得发现更符合移动购物的心理。 向文韬:在谈品牌商跟移动电商这个问题之前,我们应该看一个背景, 我们面对的可能是全中国广大消费者中比较窄的人群,因为三四线城市和农村市场这部分人没有调动起来,其实这部分人占了大多数。 第二个从品牌角度来讲,对于我们国内品牌,特别是运动品牌来说,全球化是一个大的趋势,越来越多的洋品牌会涌进来,我们要跟他们去竞争。 在这个背景下谈我们这个话题,我还是坚持我的看法,不管PC端的运营还是移动端的运营,核心还是品质,品牌商怎么去定位自身,消费者的消费习惯会不会成熟?这都需要一个过程。未来电商肯定会成为职能部门,一个是媒介职能,目标是扩大传播的效果,让消费者接触到商品,以及如何方便的购买产品。第二是消费职能,因为生活服务的体验不可能靠线上完成。还有一个是数据运营的职能,行业里有很多这样的案例,这里我就不多说了。 大鸟:我想问一个问题,你们现在在移动电商最大的困惑是什么? 李明理:如果单纯从销售方面来说还不错,比例很高,但是流量从哪里来不知道,未来会怎么变化也不知道,在线上怎么做推广也不知道,包括现在涨起来也不知道为什么会涨,这是现在最大的困惑。 向文韬:最大的问题是对移动端消费人群认知不够,现在我们看到的可能是假象,比如在天猫移动端流量的增长可能是操纵的,可能是一个集中样本的表现,放眼到全社会移动流量来说,它到底呈现什么样的趋势?未来还有哪些移动端的需求?第二个问题,缺乏在移动端的经验,不管是在淘宝还是未来的京东或者是微信,运营怎么去做推广,怎样去提升传播,怎样拉高我们的售罄率,运营体系比较缺乏。这是目前遇到的两个比较大的问题。 李明理:我认为移动端的运营方法和PC端不一样,但是平台的方向我看的不清楚,因为大家都在摸索。我们所做的解决方法,既然顾客所选择的商品是有限的,现在做的事情就更加集中做爆款,可能它带来的流量会更大。第二点是品牌上做宣传,现在陆陆续续在做了。第三是在营销方面想做创新和尝试,但这块效果不是特别明显。来源:i天下网商

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